SE VOCÊ TEM BANDA OU GOSTA DE MÚSICA E QUER SABER A REALIDADE DAS COISAS POR FAVOR LEIA! DAVID BYRNE EM MATÉRIA PARA A REVISTA WIRED. TEXTO TRADUZIDO PELA EQUIPE DA MUDERNAGE E CONTEÚDO CEDIDO GENTILMENTE POR ELES. www.mudernage.com.br

Eu já tive uma gravadora. A Luaka Bop ainda existe, embora eu já não esteja mais envolvido nela. Meu último álbum saiu pela Nonesuch, uma subsidiária do império do grupo Warner Music. Eu também tenho lançado música por gravadoras independentes, como a Thrill Jockey, prensando CD’s e os vendendo nas turnês. Faço turnês regularmente e não vejo as simplesmente como uma perda diante das vendas de CD. Consigo enxergar o negócio de ambos os lados. Tenho feito dinheiro e tenho tido prejuízo. Tive liberdade criativa e também fui pressionado para fazer hits. Tenho lidado com o comportamento endeusado de músicos enlouquecidos e tenho visto gravações geniais de artistas maravilhosos que são completamente ignorados. Eu amo a música. Sempre amarei. Ela salvou minha vida e posso afirmar que não sou o único que vai dizer isto.

Aquilo que se chama hoje de “Music business” (o Negócio da Música), no entanto, não é o trabalho de produzir música. Em algum lugar do tempo e do espaço, isto se tornou o negócio de se vender CD’s em caixas de plástico, e isto vai terminar em breve. Mas isto não traz nada de ruim para a música e, certamente, nada de mal também para os músicos. Na verdade, com tantos meios de se alcançar um público, nunca existiram tantas oportunidades para os artistas que lidam com música.

Como as coisas estão indo? Bem, algumas tabelas se parecem com esta logo abaixo:

Menos música é comprada – e mais compras são digitais

Gasto do consumidor com música (a partir do formato).

Alguns vêem esta ilustração acima como uma direção calamitosa.

O fato do grupo Radiohead ter lançado seu álbum mais recente via On-line e Madonna, minha ex-colega de gravadora na época dos Talking Heads, ter saído da Warner para ir para a Live Nation, uma promotora de espetáculos, são dois sinais do fim do “Music business” como nós o conhecemos. De fato, estes são apenas dois exemplos de como os músicos estão habilitados a trabalhar fora do esquema das gravadoras tradicionais. Não existe uma única maneira de fazer parte deste negócio nos dias de hoje. Há, na verdade, seis modelos viáveis pela minha conta. Esta variedade torna-se boa para os artistas: dá a eles muitas maneiras de serem pagos e viverem disto. E isto é bom para o público também, que terá mais música para escutar, e até mais interessante. Vamos voltar no tempo e tirar alguma perspectiva desta situação.

O que é a Música?
Primeiro, esta é uma definição em termos. Do que estamos falando aqui? O que é exatamente ser vendido e comprado? No passado, a música era algo que você escutava e experimentava. Era mais um evento social do que puramente musical. Antes da tecnologia de gravação existir, você não podia separar a música de seu contexto social. Canções épicas, baladas, trovadores, espetáculos da corte, música religiosa, cantos shamânicos, canções de bar, música cerimonial, música militar, música para dança, todas estavam amarradas a funções sociais específicas. Era algo comum ao coletivo e frequentemente era utilitária. Você não podia levá-la para casa, copiá-la e vendê-la como uma mercadoria (a não ser as transcrições musicais, mas isto não é música). Você sequer podia ouvi-la novamente. A música era uma experiência, amarrada a sua vida. Você até podia pagar para escutá-la, mas feito isto, ela se esvaia. Tornava-se uma memória.

A tecnologia mudou tudo isso no século XX. A música – ou seu artefato gravado, pelo menos – se tornou um produto, uma coisa que podia ser comprada, vendida, comercializada, e tocada novamente ao infinito neste contexto. Isto acabou por criar a Economia dentro da música, mas nossos instintos humanos permaneceram intactos. Eu gasto muito tempo escutando música gravada, no entanto saio para ficar na multidão como público musical. Eu canto para mim mesmo e, sim, toco um instrumento (nem sempre tão bem assim).

Nós sempre queremos usar a música como parte de nossa estrutura social: para nos reunirmos nos concertos e bares, até se o som estiver uma droga; para passar a música de mão em mão (ou via Internet); na construção de templos nos quais apenas “nosso tipo de gente” possa escutar aquela música (salas de ópera e teatros sinfônicos); para quere saber mais sobre nossas predileções musicais – seus amores, roupas, crenças políticas. Tudo isso acaba por trair um impulso considerado eterno de ter um contexto maior por trás de um pedaço de plástico. Alguém vai dizer que esse ímpeto faz parte de nossa composição genética. Tudo isto é o que nós falamos quando tratamos de música. Tudo isto.

O que as gravadoras fazem? Ou, mais precisamente, o que elas fizeram?

* Custearam as sessões de gravação;

* manufaturaram o produto;

* distribuíram o produto;

* criaram o mercado do produto;

* emprestaram e adiantaram dinheiro para despesas (turnês, vídeos, cabelo e maquiagem);

* aconselharam e guiaram os artistas em suas carreiras e gravações;

* manipularam as contas.

Este era o sistema envolvido ao longo do século passado para comercializar o produto, dizendo que o recipiente – vinil, fita ou disco – é que carregava a música. Mas muitas coisas mudaram na década passada, o que reduziu o valor destes serviços para os artistas. Por exemplo:

Os custos de gravação declinaram a quase zero. Os artistas costumavam precisar das gravadoras para bancar suas gravações. A maior parte simplesmente não tinha os $15,000 dólares (o mínimo) necessários para alugar um estúdio profissional e para pagar um engenheiro de som ou um produtor. Para muitos artistas – talvez até a maioria agora – este não é mais o caso. Agora um álbum pode ser feito no mesmo laptop que você usa para checar seu e-mail.

Os custos de manufatura e distribuição estão se aproximando do zero. Costumava haver um ponto de complicação que tornava impraticável distribuir um álbum. Com os LP’s e os CD’s, existiam custos de manufatura dos produtos, custos de prensagem, envio, entre outros. Tudo isto era pago – de fato, era essencial – e era para ser vendido em volume, porque seria como muitos destes custos seriam amortizados. Agora não há mais isto: a distribuição digital é plenamente grátis. Não é mais barato, por unidade, distribuir um milhão de cópias ou apenas cem cópias.

Fazer turnês não é apenas promoção. Espetáculos ao vivo costumavam ser essencialmente uma maneira de tornar público um novo lançamento – meios para um fim, não um fim em si mesmo. As bandas entravam em débito antes da turnê, antevendo que eles recuperariam suas perdas mais tarde através de vendas crescentes do álbum. Isto, para ser bem grosseiro, está totalmente errado. É justamente o contrário. A apresentação ao vivo em si é uma arte distinta, bem diferente de fazer gravações. E para aqueles que podem realizá-la é um meio de se viver.

Então, com todas estas mudanças, o que acontece com as gravadoras? Algumas vão sobreviver. A Nonesuch, na qual eu lancei vários álbuns, tem prosperado mesmo sob domínio do Grupo Warner ao lidar com um elenco de doze artistas focados no talento. “Artistas como Wilco, Philip Glass, K.D. Lang e outros têm vendido mais aqui do que quando estavam nas chamadas gravadoras majors”, disse a mim o presidente da Nonesuch Bob Hurwitz, “até mesmo durante este período de declínio”.

Mas algumas gravadoras vão desaparecer, como as regras que elas costumavam pregar e entregar como seus múltiplos serviços. Em uma recente conversa que tive com Brian Eno (que está produzindo o próximo álbum do Coldplay e compondo com o U2), ele estava entusiasmado com o I Think Music – uma rede online de bandas independentes, fãs e lojas – e pessimista sobre o futuro das gravadoras tradicionais. Eno falou que “Estruturalmente, elas são gigantescas e estão inteiramente na defensiva agora. A única idéia é que elas podem uma grande notoriedade rapidamente, o que é atrativo para as bandas jovens que estão começando. Mas isto é tudo que elas representam agora: capital”.

Então, onde cabem os artistas nesta paisagem mutante?

Encontramos novas opções, novos modelos…

As seis possibilidades
Onde havia uma, agora existem mais: seis possibilidades de modelos de distribuição de música, indo desde aquela em que o artista está bem distanciado até aquela em que o artista faz quase tudo. Não surpreendentemente, quanto mais o artista está envolvido mais ele pode vender. O modelo do Faça-você-mesmo não é para todo mundo, entretanto não é este o ponto. Agora existe escolha.

<< menos controle | mais controle >>

1. Na ponta esquerda da escala da figura acima está o Contrato de Igualdade ou 360 (Equity Deal), no qual todos os aspectos da carreira do artista estão nas mãos dos produtores, promotores, equipe de marketing e agenciadores. A idéia é a que você pode alcançar uma ampla saturação de sua música e, com isso, vender, auxiliado por uma máquina que se beneficia de tudo que você faz. Pussycat Dolls, Korn e Robbie Wiliams fizeram contratos deste tipo, vendendo o direito de igualdade sobre tudo que eles tocam. Camisetas, gravações, concertos, vídeos, o artista normalmente consegue muito dinheiro com isso, embora eu duvide que as decisões artísticas sejam deixadas nas mãos dos artistas. Como regra geral, quando mais dinheiro entra, o controle criativo escapa. A parceria do direito de igualdade simplesmente tem muito a financiar.

Este é o tipo de contrato que Madonna acabou de fazer com a Live Nation. Pelos divulgados $120 milhões de dólares, a companhia – que até então tinha principalmente produzido e promovido concertos – vai querer uma parte tanto da renda de seus concertos quanto da venda da música dela. Por mim, eu não queria ser devedor da Live Nation, um braço do Clear Channel, um conglomerado que tomou as ondas das rádios norte-americanas como sustento. Mas Madonna é uma garota esperta, ela sempre tem controlado seu material. Vamos ver.

2. O próximo é que chamo de Contrato padrão (Standard deal). Este é mais ou menos o que eu convivi por muitos anos como membro do Talking Heads. A gravadora banca a gravação e lida com a manufatura, distribuição, imprensa e promoção. O artista tem uma porcentagem dos royalties depois que todos os custos são cobertos. A gravadora detém o direito de cópia da gravação. Para sempre. Existe outro tipo de arranjo neste tipo de situação: o típico pop star normalmente vive em débito com sua gravadora e com uma grande quantidade de outras entidades, e se eles enfrentam tempos difíceis nas vendas podem quebrar. Michael Jackson, MC Hammer, TLC – o perigo do débito e sua extensão é uma longa história.

Obviamente, o custo destes serviços, assim como as despesas gerais da gravadora, conta para uma grande parte do preço dos CD’s. Você, comprador, está pagando por todos esses negócios, as fábricas de CD, os galpões e todo esse plástico usado no produto. Teoricamente, como muitos destes custos estão desaparecendo, eles não deveriam continuar a ser debitados para o consumidor – ou para o artista.

No gráfico abaixo: mais da metade do dinheiro da venda de um CD vai para Despesas Gerais e Marketing.

* preço médio do CD lançamento de uma grande gravadora no varejo = $15.99 dólares = 1% União dos Músicos / 5% Embalagem / 5% Royalties da editora / 5% Venda a varejo / 6% Distribuição / 10% Royalties dos artistas / 11% Lucro da gravadora / 15% Promoção e marketing / 18% Despesas gerais da gravadora / 24% Despesas gerais do varejo.

Com certeza, muitos dos serviços tradicionalmente realizados pelas gravadoras seguindo o “Contrato Padrão” estão agora sendo reformulados. Imprensa e publicidade, marketing digital, design gráfico – todos estão normalmente sendo feitos por empresas menores e independentes. Mas quem paga mais quer chamar mais a atenção. Se a gravadora paga por estes serviços, então ela tem a última palavra para decidir quem ou o que é prioridade. Se eles “não escutam a música de trabalho”, eles vão te dizer que sua gravação não vai decolar.

E o que acontece se as vendas online eliminarem muitas destas despesas? Olhe para o iTunes: $10 dólares por um download de “CD” reflete os custos da distribuição digital, o que parece bom, primordialmente. É certamente melhor para os consumidores, mas depois da Apple pegar seus 30%, a porcentagem de royalties é aplicada e o artista – surpresa! – não se encontra em posição melhor, veja a figura abaixo.

Sem ser coincidente, os números presentes na figura acima são similares aos da recente greve dos roteiristas de Hollywood. Será que os artistas e bandas vão se juntar e entrar em greve?

3. O Contrato de Licenciamento (License deal) é bem similar ao Contrato padrão, a não ser pelo detalhe do artista reter os direitos de cópia e propriedade da gravação master. O direito de explorar comercialmente a gravação fica garantido para a gravadora por um período de tempo limitado – normalmente, sete anos. Depois disso, os direitos de licença para programas de TV, comerciais e variantes são revertidos para o artista. Se os membros dos Talking Heads tivessem mantido as “fitas master” em nosso próprio catálogo, hoje, nós teríamos muito mais ao licenciarmos como fazemos agora – e isto é de onde artistas como eu recebe boa parte de nossa renda. Se uma banda fez sua gravação sozinha e não precisa de apoio ou ajuda financeira, este modelo pode valer a pena. Ele permite um pouco mais de liberdade criativa, desde que você tenha menos interferência dos chefões. O lado ruim é que, como a gravadora não é dona da master, ela provavelmente investirá menos em fazer do lançamento um sucesso.

Mas com a gravadora certa o Contrato de Licenciamento pode ser uma grande opção. Este é o tipo de relacionamento que o Arcade Fire tem com a Merge Records, uma gravadora independente que tem feito um grande trabalho por esta banda ao evitar gastos imensos e um comportamento de gravadora grande. “Parte disso é ser realista e não colocar a si mesmo no buraco”, diz um dos fundadores da Merge, Mac McCaughan, ex-Superchunk. “Nunca recomendamos às bandas com quem trabalhamos que elas façam vídeos. Eu gosto de vídeos, mas eles não vendem muitos discos. O que realmente vende discos é entrar em turnê – e artistas podem realmente fazer dinheiro em turnê se eles controlarem o orçamento”.

4. Aqui surge o Contrato de Divisão de Benefícios (Profit-sharing deal). Eu fiz algo do tipo com meu álbum Lead us not into temptation em 2003. Eu tive um adiantamento mínimo da gravadora Thrill Jockey, pois os custos de gravação foram cobertos pelo orçamento da trilha sonora de um filme, e nós dividimos os benefícios (rendimentos) daí em diante. Eu retive a propriedade da “fita master”. A Thrill Jockey fez algum marketing e divulgação na imprensa. Eu poderia, ou não, ter vendido tantas cópias como se estivesse uma uma grande gravadora, mas, no fim das contas eu levei para casa uma boa parcela de cada unidade vendida.

5. No Contrato de Manufatura e distribuição (M & D deal), o artista faz tudo, exceto, claro, a manufatura e a distribuição do produto. É comum as companhias que fazem este tipo de contrato oferecerem outros serviços, caso do marketing. Mas dados os números, elas não se sustentam muito, ficando limitado o envolvimento delas neste modo de acordo. Grandes gravadoras tradicionalmente não fazem este tipo de contrato.

Nesta situação, o artista tem absoluto controle criativo, mas é uma transação arriscada. Aimee Mann faz isto e funciona muito bem com ela. “Muitos artistas não percebem quanto dinheiro eles podem fazer ao reter a propriedade da obra e sua licença diretamente”, falou para mim Michael Hausman, o empresário de Aimee Mann. “Se isto for feito da forma correta, você é pago rapidamente várias vezes. É uma grande fonte de rendimento”.

6. Finalmente, no fim da escala, está o Modelo de Auto-Distribuição (Self-distribution), no qual a música é auto-produzida e auto-distribuída. Os CD’s são vendidos nas apresentações e através de um Website. A publicidade é uma página no MySpace. A banda compra ou pega emprestado um servidor para lidar com as vendas via download. Dentro dos limites daquilo que eles podem concordar, os artistas possuem total liberdade criativa. Na prática, especialmente para artistas em começo de carreira, isto pode significar uma liberdade imensa, um conceito abstrato de independência. Para aqueles que planejam pegar a estrada com seu material e tocá-lo ao vivo, os constrangimentos financeiros podem ser profundos. Orquestras/bandas de apoio, vídeos e cenários mirabolantes e luzes de alta tecnologia não saem barato.

O Radiohead adotou este modelo de Faça-você-mesmo para vender seu mais recente álbum In rainbows, e foram um passo além ao deixar seus fãs darem o seu próprio preço pelo download. Eles não foram os primeiros a fazerem isto – a cantora Issa, antes conhecida como Jane Siberry, foi a pioneira no modelo pague-o-que-você-quiser há alguns anos -, mas a ação do Radiohead obteve um êxito maior. Deve ser menos arriscado para eles, embora isto seja um claro sinal que as mudanças estão em ação. Como Bryce Edge, um dos empresários da banda me disse, “A indústria reagiu como se o fim estivesse perto, falando que eles retiraram o valor da música, entregando-a por nada em troca, o que não foi verdade. Nós pedimos às pessoas para dar um valor a ela, o que para mim tem significado totalmente diferente”.

No final deste espectro, o artista fica recebendo a maior porcentagem de renda a partir das vendas por unidade, qualquer que seja, porcentagem esta que é a de vendas mais baixas muito provavelmente, mas nem sempre. Os artistas que fazem isto para si mesmos fazem mais dinheiro do que o pop star de primeira grandeza, mesmo que os números de venda sejam minúsculos se forem comparados. Lógico, nem todo mundo é tão esperto quanto esses nerds do Radiohead.

Liberdade versus Pragamatismo

Estes modelos citados não são absolutos. Eles podem se modificar e se desdobrarem. Aimee Mann e seu empresário pegaram a rota do Faça-você-mesmo por completo no início, fazendo dinheiro e enviando CD’s por envelopes de correio. Mais tarde, eles licenciaram as gravações para os distribuidores. As coisas mudam com o tempo. No futuro, nós veremos mais artistas pegarem vários modelos de contrato, misturando-os e encontrando versões deles. Para os artistas já existentes e para os em início de carreira – que lêem que o “Music business” está de mal a pior -, na verdade, passamos por uma boa fase, repleta de opções e possibilidades. O futuro da música como uma carreira ainda está plenamente aberto.

Muitos que tomam o fronte musical nunca saberão que o raciocínio em longo prazo deve ser mais sábio. Megastars ainda vão precisar daquele poderoso empurrão e esforço publicitário para um novo lançamento que somente as gravadoras tradicionais podem realizar. Para outros, aquilo que nós chamamos de gravadora pode ser reposto como uma pequena companhia que fornece rendimentos e fatura a partir de vários aspectos, mantendo as contas em ordem. Um agrupamento de artistas do meio escalão poderia fazer este modelo de trabalho funcionar. A companhia United Musicians, que o empresário de Aimee Mann fundou, é um bom exemplo.

Pessoalmente, eu aconselho os artistas a manterem seus direitos de publicação, suas editoras (bem, o tanto quanto eles possam fazer isso). Os royalties editoriais são agora pagos se alguém toca uma canção sua, se usa samples ou se licencia sua composição para um filme ou comercial. Isto, para aqueles que compõem, é seu fundo de aposentadoria.

Em alta está a possibilidade de os artistas manterem os direitos de propriedade sobre suas gravações também. Isto garante a eles outra lucrativa fatia das licenças assim como dá a eles o direito de explorar seu trabalho em mídias a serem inventadas no futuro (implantes musicais cerebrais e coisas do tipo).
Nenhum modelo destes pode funcionar para todos. Há espaço para todos nós. Alguns artistas são como a Coca e a Pepsi da música, enquanto outros são como vinho de fino trato. E é isto que é legal. Eu gosto da faixa “Umbrella”, de Rihanna, e de “Ain’t no other man”, de Christina Aguilera. Às vezes, um refrigerante de uma grande corporação é o que você quer, e não outra coisa. No passado recente, parecia que era tudo ou nada, mas talvez nós agora não sejamos forçados a escolher.

Ultimamente, todos estes cenários têm satisfeito os mesmos desejos humanos: o que precisamos fazer da música? Como nós visitamos as paisagens em nossas mentes e qual o lugar em nosso coração que a música nos leva? Será que eu posso pegar minha passagem de ida e volta?

Na verdade, não é isso que nós fazemos ao comprar, vender, trocar ou fazer um download?

.* David Byrne é ex-integrante do grupo Talking Heads, um dos pioneiros da cena punk/new wave de Nova York em meados da década de 1970, juntamente com os Ramones, Blondie, Television, entre outros. Ele está atualmente colaborando com Fatboy Slim e Brian Eno. Separadamente.

* publicado originalmente na Wired Magazine.